外贸小白篇——什么是社交媒体营销？

阿拉伯之春抗议活动于2010年12月17日爆发。

两年来，突尼斯、利比亚、埃及、也门、叙利亚和巴林的独裁政府受到长期受压迫人民的挑战。

这一连锁反应还引发了摩洛哥、伊拉克、阿尔及利亚、黎巴嫩、约旦、科威特、阿曼和苏丹的起义。

社交媒体实时动员和促进个人经历的能力在赋予群众权利为他们认为的不公正而斗争方面发挥了核心作用。

另一方面，虚假信息猖獗。

就像那样——眨眼间——社交媒体从英雄变成了恶棍。

这只是社交媒体营销继续被误解（最好的情况）或分裂（最坏的情况）的部分原因。

因为要了解如何正确进行社交媒体营销，首先需要了解社交媒体是什么（和不是什么）。

社交媒体营销是什么意思？（为什么它很重要？）

社交媒体是任何数字互动社区的统称。例如，Twitter 是一个旨在让人们与他人分享短信和媒体链接的平台。与此同时，Facebook 是一个成熟的社交网站，用户可以在其中共享更新、图像和视频、加入活动和群组以及进行各种其他活动。

社交媒体营销是利用流行的社交媒体平台与目标受众建立联系并营销您的品牌产品和服务。

营销中没有什么新鲜事。

例如，“内容营销”目前可能很流行。但它至少从 1900 年就已经存在了，当时米其林轮胎（带“y”）公司创建了《米其林指南》书籍，以此吸引游客更多地开车，品尝法国各地的各种餐馆。

一本书。庆祝餐厅和厨师。由一家轮胎公司创建。卖更多的轮胎。

听起来很像我们今天所做的事情！

令人难以置信的是，约翰迪尔 (John Deere) 的《The Furrow》实际上比这家法国新贵早了五年，第一本出版物于 1885 年推出。

社交媒体也不例外。

社交网络并没有改变营销。这不是什么新奇的东西。在 TikTok 上建立活跃用户群体背后的基本原则实际上与近二十年前在 AOL 粉丝页面内做同样的事情没有什么不同。

当然，一些明显的事情是不同的。技术标准已经发生了巨大的发展。参与规则不同。换句话说，执行策略的方式已经发生了变化。

为了更好地理解社交媒体营销策略，请通过 20 世纪 60 年代的视角来看待它，就像您在《营销 101》第一天学到的 4P 一样：

如今，大多数营销人员都关注最后两个 P 来推动业务目标：

• 促销：这包括为您的业务产生兴趣的所有各种方式，包括广告、公关、直销、口碑等。
• 地点/分销：战略性地将您的品牌定位在理想客户能够发现的渠道中。

社交媒体营销计划就像是自广告黄金时代以来就存在的两个经典营销原则的融合。

社交媒体营销是一个互动的在线饮水机，在地球上的每个时区 24/7 运行。

您可以使用它来提高意识，产生和扩大真实的口碑（过去和现在仍然在线下发生），同时培养组织狂热者的忠诚度。

所以它本身并不“新”。

社交媒体营销采用了已经存在了几十年的东西，比如几个世纪前某个封建国家的城镇广场，并将其与扩音器结合起来，以放大每个其他城镇的相同对话，就像在已知世界中一样。

这可能会让老一辈人感到困惑或反感，他们将“现实生活”和“社交媒体”视为两个截然不同的环境。然而，年轻人通常没有同样的观点。

想象一下《金融时报》最近一篇文章中这句话的影响力。中国积极监控和审查微信等自己的社交媒体替代品，最近开始镇压“数千名抗议者”，并终身禁止他们使用。

以下是一位匿名评论员的这一决定的严重后果：

“没有社交媒体就像受到了惩罚。我失去了和许多人的联系。我丢失了很多回忆。我也错过了很多机会。”

在最极端的情况下，社交媒体就像一个人线下生活的延伸。它是一种联合渠道或媒体的数字身份，融合了从 Gmail 到 Apple Pay、博客和 YouTube 的一切内容。

社交媒体营销将品牌的业务目标与年轻一代的行为方式完美结合

六十多年前，如果您想推广您的小部件，您会关注：

• 几个频道的电视广告。
• 当地广播广告。
• 你所在城市的两份报纸之一。
• 邮件中的目录。

为什么？

因为那是几代人的眼球被粘住的地方，也是影响他们支付辛苦赚来的美元的意愿和能力的原因。

但今天？

几乎所有这些行业都在萎靡不振，缓慢而痛苦地走向死亡。与此同时，青少年确实无法停止观看 YouTube或停止滚动每日动态。观看Netflix 的英国青少年多于观看 BBC 的英国青少年。

让我们再次回顾一下经典的营销方式，即免费媒体、自有媒体和付费媒体，以说明社交营销如何融入更广泛的促销策略。

社交媒体仍然坚定地站在“赚来的”阵营，因为虽然它不需要大量的自付费用，但它确实需要你卷起袖子。

当与“自有”渠道（如现有客户数据库）或“付费”渠道（如广告和影响者收入分成协议）结合使用时，您能够以比任何超级碗广告少得多的成本获得更多知名度或销售额跑你。

社交媒体营销还支持搜索（SEO、每个社交网络中的可见性、来自语音设备的推荐等）

社交媒体网络本质上是内容和信息共享平台。

每个平台都有自己的搜索功能，让您随时查找任何内容。这意味着：

• 您可以专门优化您共享的内容，以便一遍又一遍地被发现。
• 稍后还可以检索这些数据以进行推荐，不仅可以在该应用程序内进行搜索，还可以从其他应用程序和网络中进行搜索（例如：Alexa 语音命令等）。

这是一个关键点，因为这意味着您还应该根据发布或共享内容的位置以不同的方式优化内容。意义：

• Facebook：现在是大众市场、30 多岁及以上一代人首选的 B2C 社区。
• Instagram：移动优先、视觉上引人入胜的照片或图像共享。
• LinkedIn：B2B 讨论、民意调查和知识交流。
• Pinterest：用于列表列表的可视化书签和收藏夹应用程序。
• Snapchat：“独家”短格式、基于时间的短暂视频。
• TikTok：娱乐性、启发性或教育性的短片。
• Twitter：快速、简短的信息和链接共享，半衰期相对较快。
• YouTube：事实上的短视频和长视频共享平台。

既然您知道社交网络为何如此强大，那么让我们将注意力转向五个关键优势，这些优势使其成为您时间和金钱的最佳投资之一。

社交媒体营销对于当今营销至关重要的 5 个关键原因

社交媒体营销有一些明显的缺点。

首先，你不能像以前那样简单地向人们强行灌输一些枯燥的、预设的消息，而不期待某种形式的回复。或者说，昨天在一个渠道上有效的战术，几乎肯定明天就不会在下一个渠道上发挥作用了。

值得庆幸的是，积极的一面远远大于负面的一面。

以下是社交媒体营销的五个关键优势。

1. 社交对搜索结果的影响力越来越大

有一句关于 Facebook 的说法现在可以应用于几乎所有其他社交渠道。

人们不会去 Facebook（或 TikTok、LinkedIn 等）工作。他们去那里是为了逃避工作。

那么，社交媒体的一个决定性特征就是意外发现的潜力。

您可以找到您最初不一定要查找的内容或查看推荐。因此，虽然社交媒体对于发现很有帮助，但这也是为什么社交媒体不像搜索那样经常让收银机响亮。

好消息是，搜索正在越来越多地随着社交媒体的投入而发生变化和改革。

大多数营销人员都听说过 YouTube 是全球第二大搜索引擎。这并没有错。但它也没有达到满分。

首先，您的所有搜索结果都是个性化的。它们会受到您以前访问过的网站、观看过的视频、执行的查询以及您通过将所有内容结合在一起的同一数字身份（例如您的 Gmail 帐户）建立的其他联系的影响。

搜索引擎结果页面 (SERP) 现在也进行了混合，根据您输入的查询或问题展示不同的媒体类型。

举个例子，输入最近刚刚结束的体育赛事，例如利物浦（好人）对阵曼城（坏人），您将立即获得 YouTube 建议，包括精彩片段、采访、赛后反应以及更多的。

请注意，这是在单个广告或传统的基于文本的链接之前。

但这还不是全部。

第二个有机位置实际上是 Twitter 搜索，将源源不断的内容拉入其中，并呈现出最受尊敬的记者和出版商。

搜索的投资回报率是已知世界上表现最好的营销渠道之一。它甚至还不够接近，因为人们准确地输入他们想要的内容，然后你可以向他们展示那个东西。

现在，猜猜是什么继续对这些搜索结果产生越来越大的影响？社会的。

2. 用户生成的多格式内容

回想一下 Google SERP 过去的样子。十个蓝色链接。有时上面大约有​​三个广告。就是这样。

他们的目标始终是尽快为您的疑问提供最佳答案。

这也是近年来发展起来的。现在，您拥有零点击 SERP，Google 可以提供即时答案，这样搜索者就无需费心进行更详细的调查。

那么为什么要引入上一个示例中的 YouTube 结果或 Twitter 搜索字段呢？

因为谷歌已经意识到，人们想要阅读人们对某些类型的查询的观点的实时讨论，而不是简单地获得另一个无名、无名公司网站的链接。

他们现在知道您是否在搜索“评论”，实际上是在寻找比较、教程和演练 – 这意味着在这种情况下最好的“答案”不是无聊的基于文本的文章，而是动态视频在旁白和屏幕演示之间切换。

当它不是直接来自您的品牌，而是来自代表您担保产品或服务的其他有影响力的人时，这种方法会更有效。

在下面的示例中，Cuts Clothing 能够利用 Patrick Mahomes 的光环效应，让他的用户生成的社交媒体内容为他们进行销售。

3.不同类型的内容进一步、更快地放大

不要向使者开枪。

但绝大多数人和公司永远不会“病毒式传播”。

这是一个为以下目的保留的白日梦：

• 少数具有巨大影响力的大型品牌。
• 当星星每世纪对齐一次时，那些人就很幸运。
• 或者那些不幸的灵魂做了一些愚蠢或愚蠢的事情，他们永远被模因化和 GIF 化。

因此，我们不要再说“病毒式传播”，而称其为“放大”。这是一个完美的例子。

Len Markidan 是一位优秀的营销人员，也是一位有幽默感的好人。当他更新自己的 LinkedIn 个人资料并讽刺地指出他如何在各种社交平台“工作”时，这一点最为明显，因为坦率地说，这些平台都在窃取他的数据。（下面的下一个技巧将详细介绍这一点。）

几天之内，他的“更新后的简历”就在 LinkedIn 上疯传，这让其他书呆子 SaaS 营销人员觉得很有趣。

像这样影响几千人并不等同于“病毒式传播”。这不是史诗般的，也没有让他一夜之间成为传奇。但这是一个好的开始。

如果您知道如何在正确的时间应用正确的策略，那么它完美地说明了如何利用社交媒体平台的网络效应来放大重要/有趣/有说服力/有趣/意外/感人的消息。

4. 客户数据提高投资回报率

与普遍看法相反，社交媒体活动并不是“免费的”。

确实，它很便宜（相对而言）。将 LinkedIn 广告的 CPM 或 CPC 与广告牌或电视进行比较，我们日夜都在谈论。

社交媒体广告便宜得多的原因之一是，您可以精确定位您想要接触的人，从而避免在对您没有好处的垃圾上花费过多。

如果你想投放广播广告，他们可能会给你一些邮政编码，以及家庭收入等基本无用的数据点。

如果您想投放 LinkedIn 广告，您可以输入您想要覆盖的目标市场的确切位置、角色和职位名称。您甚至可以深入了解公司的规模、增长速度以及其他合格问题，以帮助您确定他们是否能够负担得起您的小部件（或不能）。

背景推动了当今的购买行为，因为它可以帮助您更好地理解：

• 人们正在处理的具体问题阻碍了他们。
• 他们目前正在如何尝试解决或解决这些问题。
• 因此，为什么您的小部件比市场上的其他替代品更适合他们。

换句话说，上下文是驱动从广告投放到创意的一切的因素。背景信息来自客户数据——（几乎）准确地了解某人是谁、他们的动机是什么以及他们决定采取行动（或不采取行动）的原因。

然后，您可以根据您的知识构建这些人的自定义细分，例如他们是否以前使用过您的工具，或者他们是否只访问过您的网站一次而没有演示或索要样本。

您可以以不断增加的粒度来定位此上下文，以便在正确的时间向正确的受众传递正确的消息。

5. 主动和被动的受众建设

一旦您了解社交媒体营销应该如何根据经典营销原则进行运作，以及它如何比其他替代方案更具优势，您就可以确切地知道如何开始充分利用它的潜力。

从 30,000 英尺的高度来看，您可以首先将其分为两种不同的策略：主动策略和被动策略。

在社交媒体上主动发布内容可以帮助您提高目标受众的认知度，并保持对从普通粉丝到铁杆粉丝的所有人的关注。

诀窍不是凭空创建社交媒体帖子，而是使它们成为您正在进行的内容策略的延伸。

您可以为您的网站或博客创建搜索驱动的内容，或者为更可共享、社交友好的内容创建特定主题。然后，您将这些原材料混合、剪切、编辑或重新用于每个相关的社交渠道。

一切都根据与每个其他客户接触点（例如网站、博客、电子邮件通讯等）一致的大型营销活动或发布提前安排。

然后，报告不仅可以告诉您您接触到的参与人数，更重要的是，可以告诉您整个受众的参与程度（例如每个帖子或每个关注者的反应）。

另一方面，反应式社区管理可以帮助您在不断增长的受众中吸引、培育和放大这些信息。

这包括与响应您的主动消息的人们的基本互动和客户服务。

诀窍是超越表面的、容易伪造的虚荣指标，如“追随者”，真正的思想领导力和营销关键绩效指标。

例如，您可以通过将品牌知名度作为代理来衡量社交媒体营销的效果。

进入 Google Search Console 并测量该期间的品牌点击次数或展示次数。然后，将其与上一时期（如上一季度）或上年同期进行对比和比较。

而且，由于通过社交直接销售很困难，因此您还可以查看主要指标，例如时事通讯选择加入、活动注册以及其他更多渠道中间的优惠，以了解您的销售情况将在不久的将来推动销售。

通过社交媒体营销获得更多知名度

社交媒体平台并没有从根本上改变营销方式。

事实上，通过确保它与您已经熟悉的经典营销原则保持一致，您将获得更大的成功。

社交媒体营销结合了经典 4P 中的促销和渠道（或分销），是“免费”媒体的最佳示例之一。

此外，影响搜索、用户生成和多格式内容、放大、数据和受众建设的优势也使其成为当今您可以选择的投资回报率最高的活动之一。

在 Instagram 上策略性地增加粉丝的方式与优化视频以超越 YouTube 的方式不同，这也与您编写推文的方式不同。

但几个世纪以来推动企业发展的基本、永恒的营销原则并没有发生太大变化。

现在开始使用社交媒体营销或将表现不佳的努力换成针锋相对的努力还为时不晚。